Como la web social destruye al marketing tradicional

Por Thomas Baekdal

Hay toda una nueva generación de gente que necesita cambiar como se comunica con el mundo. Justo esta semana, Michelin contrató a TBWA para crear una campaña en Facebook alrededor de su slogan “El rito correcto cambia todo” en un intento de rebrandear al Hombre de Michelin.

Las compañías como Michelin simplemente no lo entienden. Esa forma de pensar no te va a llevar a ningún lado en la web social.  El mundo ya no necesita más ese trabajo. No queremos conectarnos con un slogan. No seguimos un logo. No nos importa tu mensaje.

El marketing tradicional no es compatible con el mundo social. La web social no es solo un formato diferente; es una forma de comunicación completamente diferente.

Para ilustrar cuando drásticamente ha cambiado el mundo, creé esta breve historia.

Marketing tradicional – 20 años atrás.

Veinte años atrás, el marketing era una calle de una sola mano. Una compañía creaba algo que pensaba que podía vender, y gastaba una enorme cantidad de dinero en avisos en diarios, revistas, carteles y en TV.

Como esta era la única forma de informar a las masas, es como que funcionaba. Nos impresionaban los avisos lujosos de una página con bellas imágenes, o carteles enormes.

Pero el problema era que ahí no había comunicación. Vos podías ver los avisos, pero no podías responderles. No podías darles tu feedback. Era como mirar un programa de arte (a menudo) realmente aburrido.

Entonces vino internet. Y trajo con ella la posibilidad de interactuar con la gente. Vos podías crear una campaña a la cual la gente le podía responder.  Crear encuestas o experiencias interactivas.

Era el sueño de todo marketinero. Poder sumergir por completo a la gente en su campaña era como tener un parque de diversiones virtual en la punta de tus dedos. ¿Decimos todos juntos prosperidad interactiva? ¡Wiiiiiiiiii!

Excepto que la industria de la publicidad falló por completo en entender de que se trata internet.

Si la gente podía interactuar con tu aviso, entonces ¿quizás podían interactuar con otras partes de la compañía? ¿Quizás podían quejarse sobre un producto? ¿Quizás podían exigirte que resolvieras sus problemas? ¿Quizás la gente podía preguntar las preguntas difíciles?

Las compañías de repente se enfrentaron con el poder de la multitud. En el pasado, todas las preguntas difíciles podían ser manejadas sin que nadie lo supiera. Y los marketineros podían centrarse en lo que la gente debía ver y como deberían verlo.

Ahora tienen que manejarlo en público, y eso era increíblemente atemorizante. Entonces crearon foros moderados, donde la gente podía hacer preguntas, y vos podías borrar a la mala prensa.

Agregaban comentarios a su sitio web, pero solo mostraban los que aprobaban.

El Comienzo de la Revolución.

Por supuesto, esto no era lo que las multitudes estaban pensando, así que decidieron llevarlo al siguiente paso. No tenía sentido interactuar con una compañía, quien hizo que sea difícil tener una conversación real, cuando vos podes interactuar en cambio con otras personas.

En vez de preguntarle a una compañía como eran sus productos, la gente le preguntaría a sus amigos. Leerían blogs hechos por otras personas, comentarían en esos blogs.

Este fue el primer de los dos grandes puntos de cambio. En el pasado las compañías decidían que decir, y cuando decirlo. Y cuando la gente tenía una pregunta, los marketineros eran los que la respondían.

La vida era fácil. ¡La vida era segura!

Internet cambió eso. Porque cuando la gente se dio cuenta que la podían usar para conectarse con otras personas, entonces las compañías tenían que ser tan buenas como sus avisos. Si sus productos no eran tan rápidos o sólidos o impresionantes como hacías que se vean, entonces todos se van a enterar de eso.

La mediocridad envuelta en un paquete brillante ya no era más un producto impresionante. Era simplemente algo aburrido que vos tratabas de hacer que se vea mejor de lo que era.

En internet, tu competidor más grande no son las otras compañías. Sino la calidad de tus propios productos y la autenticidad de tu mensaje. Los avisos ya no son la forma de vender más productos.

Hacer mejores productos y cambiar quien sos como persona lo es!

No se trata de como vendes tus productos; es sobre porqué los creaste.

Lo tradicional no funciona más…

…incluso funciona en tu contra!

Etapa 2 de la revolución:
La Web Social

El cambio en marketing, causado por internet, es solo el primer paso de la revolución social. El segundo paso está pasando ahora justo frente a nosotros.

Poco tiempo después que la gente se dio cuenta que podía usar internet para discutir temas con otras personas, también se dieron cuenta que realmente no necesitaban para nada a las compañías.

Acá tenemos a la herramienta de comunicación más impresionante de todos los tiempos, internet. Entonces ¿porqué no usarla para hacer cosas que realmente nos importen? Como estar con amigos, conectarse con gente que admiramos, compartir gustos, ser parte de algo, decirle al mundo quien soy yo, que puedo hacer, que pienso, y recibir feedback instantáneo.

Incluso quizás hacer algo juntos, no importa donde o cuando.

Internet cambió como la gente experimenta la comunicación. En el pasado era en un sentido, o controlado vía puntos externos (como sitios web de una compañía). La web social se trata de una comunicación multifacética. Donde seguís a personas, y las personas te siguen. Y vos te sentás en el medio de esta red increíble de personas e ideas que te importan a vos.

La razón por la cual la gente se puso online en el pasado era para poder ver cosas, experimentar cosas, y buscar cosas. La razón por la cual la gente va online hoy es para ser parte de la comunicación de otras personas. Estar conectado, estar ahí, estar disponible y estar en eso.

Este es un cambio increíble en la comunicación masiva. En el pasado se trataba del mensaje, el formato y el producto. Ahora no se trata de nada de eso para nada. ¿A quien le importa?

El marketing ya no es más sobre las cosas. Es sobre la gente y como reunirlos. La gente ha tomado el control por completo. Las compañías, y sus productos, no tienen lugar ahí. Pasamos de las compañías teniendo el control del mensaje, a que ni siquiera formen parte del mensaje en si.


¡Y se pone peor!

Este segundo cambio es tan disruptivo del marketing tradicional que toda la industria entró en pánico. Todo departamento de marketing y agencia de publicidad está en un frenesí salvaje para inventar ideas de como recuperar el poder para impresionar a la gente.

Y la mayoría de todos ellos no lo entienden. No va a volver. Estando en Facebook no va a resolver el problema. Crear una cuenta en Twitter no es la forma de hacer que tus productos se vean más lindos. Poner tus avisos en YouTube no va a cambiar las cosas.

. Ellos contrataron una agencia de publicidad cara y cargaron este aviso a YouTube. Después de 10 días tiene unas insignificantes 6,780 vistas, lo cual para una compañía de ese tamaño es patético (tienen 177,500 empleados).

Eso no es todo, porque no hay forma que la gente deje de tener el control.

La gente te va a pelear si los interrumpís. La gente te va a pelear cuando los fuerces a ver tu producto, o trates de controlar lo que pueden hacer con eso, o trates de decirles lo que tienen que pensar, o trates de esconder a aquellos que no le gustas.

…y eso no es una cosa buena. Definitivamente no es una buena estrategia de marketing.

¿Cómo formar parte del mundo social?

Mientras que el marketing tradicional es un desastre en el mundo social, la web social en si es en realidad lo mejor que ha pasado. Si te olvidas de lo tradicional y haces las cosas bien, entonces se convierte en la herramienta más poderosa e influyente que jamás hayas tenido.

La web social es más barata, más rápida, mucho más grande, más poderosa, directa, cercana y mucho más inmediata que cualquier otra cosa del pasado. La web social está repleta de gente hablando de compañías y productos. 20% de todas las discusiones están relacionadas a marcas.

La gran pregunta entonces es, ¿cómo lo haces bien? ¿Cómo te convertís en una parte de la corriente de gente? ¿Cómo te conectas?

Y la respuesta es muy simple… ¡Te invitan!

Eso significa…

No sos una compañía que vende un producto, sino un grupo de individuos talentosos. ¡Quienes están creando algo extraordinario! Porque el mundo necesita algo mejor, más elegante y más alcanzable.

Algo que te hace feliz, y te da ese sentimiento realmente bueno en tu estomago.

No mercadeas tus productos… ¡Los compartís!

Y compartís lo que la gente hace con ellos. ¡Haces que tus fans sean extraordinarios!

Los ayudas a que hagan mejor las cosas, les provees consejos e ideas. ¡Les decís que fue lo que te inspiró y que continúa inspirándote!

Le preguntas a tus fans que necesitan. Así vos, con la ayuda de ellos, pueden continuar siendo extraordinarios.

De esta manera la gente quiere seguirte, porque vale la pena seguirte.

Sos invitado a la vida de la gente , porque les das algo que necesitan. Les das algo de que hablar, los haces sentir mejor, haces que la calidad de sus conexiones sean más valiosas.

Si lo haces realmente bien, entonces la gente te va a devolver el favor y se convertirán en fans.

Y en vez de ser un invitado, te convertís en un amigo. Alguien de quien le van a contar a sus amigos.

Fuente: Baekdal.

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