Entendiendo a los usuarios de las redes sociales

Por Sean Silverthorne

social-netsSi la revolución en curso de las redes sociales te tiene rascándote la cabeza y preguntando, “¿Porqué la gente pasa el tiempo en esto?”, y “¿Cómo se puede beneficiar mi compañía de la revolución de las redes sociales?” tenes mucho en común con el profesor de la Escuela de Negocios de Harvard Mikolaj Jan Piskorski.La única diferencia es que Piskorski pasó años estudiando a los usuarios de las redes sociales online y desarrolló conclusiones sorprendentes sobre las necesidades que satisfacen, como los hombres y las mujeres usan estos servicios de maneras diferentes, y como Twitter –el chico más nuevo del barrio- es bruscamente diferente de predecesores tales como Facebook y MySpace. El también aplicó mucho de los hallazgos para ayudar a que las compañías desarrollen estrategias para aprovechar estas entidades online para sus ganancias.

Abordando fallas en la red

“Las redes sociales online son más útiles cuando abordan fallas reales en la operación de las redes offline,” dice Piskorski.

Pueden abordar algunas fallas básicas de búsqueda: “Es difícil saber que están haciendo mis amigos, pero online yo me puedo poner al día con ellos rápidamente.” Pero también pueden solucionar defectos de búsquedas más grandes, tales como los relacionados a establecer nuevas relaciones.

“Si estoy buscando a alguien que pueda ayudarme con mi empresa que recién comienza, le preguntaría a mis amigos si conocen una persona, si no conocen, les pediría que pregunten entre sus amigos. El problema es que esos amigos de amigos no siempre tienen incentivos para ayudar, entonces no van a trabajar por mi. Pero acá es donde LinkedIn es útil –ahí puedo buscar entre las redes de los amigos de mis amigos y encontrar a la persona que busco.”

Las redes sociales online también pueden mejorar la habilidad de la gente a usar redes sociales offline como “cubierta”. Esto es sobresaliente en LinkedIn. Ahí, la gente muestra mucha información sobre sus carreras, lo cual los hace disponibles a los que buscan gente para emplear y a otros empleados como candidatos pasivos. Pero también establecen relaciones con otros para mantenerse en contacto con sus pares y hacer nuevos contactos. Esta red les permite establecer una negabilidad plausible de que no están buscando trabajo, incluso si lo están haciendo.

Evidencia empírica

Con estas ideas generales de porqué la gente usa estos sitios, Piskorski examinó registros de los sitios de redes sociales (no LinkedIn) para ver lo que hacía la gente cuando se conectaban. “Simplemente me preguntaba porqué la gente pasa tanto tiempo en estos sitios; ¿Qué hacen?”

El gran descubrimiento: fotos. “A la gente simplemente le encanta ver fotos”, dice Piskorski. “Esa es la mejor aplicación de todas las redes sociales. Setenta por ciento de todas las acciones están relacionadas a ver fotos o ver los perfiles de otras personas.”

¿Porqué las fotos son tan populares? La hipótesis de Piskorski dice que la gente que publica fotos de ellos mismos puede mostrar que se están divirtiendo y que son populares sin necesidad de alardear.

Otra lección de las fotos (y los sitios de redes sociales en general) es que permiten una forma de voyeurismo. En la vida real hay una fuerte norma contra entrometerse en la vida de otras personas. Pero la vida online permite “una forma muy delicada de que yo me entromezca en tu vida sin entrometerme realmente,” dice el investigador. “Los estudiantes universitarios de Harvard lo hacen todo el tiempo. Ellos saben todo del otro antes de conocerse cara a cara. ‘Ah, vos sos el que hizo la pasantía en D.C. el verano pasado.’”

Piskorski también encontró grandes diferencias de géneros en el uso de los sitios. Las categorías más grandes de uso son hombres mirando a mujeres que no conocen, seguidos por hombres que miran mujeres que conocen. Las mujeres miran mujeres que ellas conocen. Por lo general, las mujeres reciben dos tercios del total de páginas vistas.

“Esta fue una sorpresa muy grande: muchos tipos en relaciones están mirando mujeres que no conocen,” dice Piskorski. “Es una manera fácil de ver si alguien puede ser una mejor pareja.” Nuevamente, las redes online actúan como coberturas.

Después vino Twitter

Piskorski dice que estos descubrimientos no se sostienen en una red: Twitter.

Mirando a quien usa Twitter, que restringe a los usuarios a mensajes de 140 caracteres, Piskorski y el estudiante investigador Bill Heil (HBS MBA ’09) descubrió que el 90 por ciento de los mensajes publicados en Twitter fueron creados por solo el 10 por ciento de los usuarios. Esto no fue una sorpresa, dice él, porque esta tecnología usa palabras sin fotos para comunicarse.

“Solo la gente que desea exponerse públicamente en palabras ante gente que quizás no conozcan van a usar Twitter. Algunas personas lo van a encontrar increíblemente atractivo, a otros les va a dar miedo.”

Pero el descubrimiento notable fue la dinámica de los sexos. De acuerdo a la investigación, hay más mujeres que hombres en Twitter, las mujeres tuitean al mismo ritmo que los hombres, pero los tweets de los hombres son seguidos por ambos sexos mucho más de lo esperado.

“Eso fue sensacional porque en todas las otras redes sociales ves lo opuesto,” dice Piskorski says.

Piskorski y Heil ahora están haciendo otro estudio para ver si esto es porque no hay fotos en Twitter o porque los hombres y las mujeres dicen cosas diferentes. Los primeros resultados sugieren que las mujeres ponen menos links en sus tweets que los hombres. “Las mujeres en realidad dicen cosas, los hombres hacen referencia a otras cosas.” Pero incluso teniendo en cuenta esas diferencias, los investigadores aún ven diferencias entre como son seguidos los hombres y las mujeres, quizás señalando a una representación fundamental del rol del hombre y la mujer en la sociedad.

“Nadie usa MySpace”

Para continuar en el tema de representación online de tendencias sociales offline, Piskorsku también observó los patrones de uso de MySpace. La percepción hoy dice que Twitter tiene a la gente hablando y Facebook tiene a los usuarios. ¿MySpace? Muerto; nadie va más ahí. Decile a alguien que trabaje en marketing que tiene que tener una estrategia en MySpace y te va a mirar como si vos tuvieras un tercer ojo.

Pero Piskorski señala que MySpace tiene 70 millones de usuarios en EEUU que se conectan todos los meses, solo algo un poco menor a los 90 millones de Facebook y aún más que los 20 millones de Twitter, ambos también en EEUU. Su base de usuarios realmente no está creciendo, pero 70 millones de usuarios no es nada despreciable.

¿Entonces porqué MySpace no recibe la atención que merece?

La respuesta fascinante, adquirida al estudiar un juego de datos de 100,000 usuarios de MySpace, es que ellos habitan mayormente ciudades pequeñas y comunidades en los sectores sur y centrales del país. Piskorski detalla algunos de los lugares calientes de MySpace: “Alabama, Arkansas, West Virginia, Oklahoma, Kentucky, Florida.”

No están en Dallas pero están en Fort Worth. No en Miami pero si en Tampa. Están en California, pero en ciudades como Fresno. En otras palabras, ni siquiera cerca de los centros de los medios (excepto Atlanta) y lejos de la elite de los hacedores de opiniones en las zonas costeras urbanas.

“MySpace tiene un problema de relaciones públicas porque sus usuarios están en lugares en donde no tienen mucho contacto con gente que crea las noticias que son leídas por otros. Aparte de eso, realmente no hay diferencia entre los usuarios de Facebook y MySpace, excepto que son más pobre en MySpace.” Piskorski recientemente publicó en su blog sus descubrimientos.

De los medios sociales a la estrategia social

La gente corporativa que trabaja en marketing por lo general les cuesta mucho usar sitios de redes sociales para alcanzar a los clientes potenciales, dice Piskorski, quien aconseja a las compañías sobre este tema. El problema es que los ejecutivos ven a las redes sociales como medio social y lo tratan como cualquier otro canal, y para conseguir clicks para su sitio.

No funciona de esa manera.

Por una cosa, los descubrimientos demuestran que la gente no clickea en los avisos que aparecen en las redes sociales. “Una buena analogía es imaginarse sentado en una mesa con amigos y un extraño acerca una silla, se sienta, y trata de venderte algo mientras hablas con tus amigos. No vas a llegar muy lejos con una estrategia como esa.”

“Para ser exitoso, necesitas cambiar tu forma de pensar de medio social a estrategia social,” él continúa. Una buena estrategia social esencialmente usa los mismos principios que hicieron que las redes sociales fueran atractivas en primer lugar -resolviendo fallas sociales en el mundo offline. Las firmas deberían comenzar a hacer lo mismo y ayudar a satisfacer las necesidades de la gente online.

Para continuar la analogía anterior, “Deberías acercarte a la mesa y dice ‘Acá hay un producto que diseñé para vos que va a hacerlos mejores amigos.” Para ejecutar esto, las firmas necesitan empezar a hacer cambios a los productos en si para que sean más sociales, y aprovechar las dinámicas de los grupos, usando tecnologías tales como Facebook Connect. Pero aún no veo mucho de eso. Veo a los negocios diciendo, “Hablémosle a la gente en Twitter o tengamos una página en Facebook o compremos publicidad.’. Y esos son buenos primeros pasos pero no están ni siquiera cerca de ser una estrategia social.”

Fuente: Hardvard Business School.

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